Co jest najważniejsze, wprowadzając na lokalny rynek nowy produkt? Na co trzeba zwrócić największą uwagę?
Ucinałam sobie pogaduszki dwójką ludzi, co tu wprowadzili Desigual, Ted Baker, Nine West, Steve Madden, Aeropostale i zadałam im to pytanie.
Ano trzeba zwrócić uwagę na Pozycjonowanie – a po ludzku, wpasowanie się w rynek. Co to oznacza, opowiem w historii marek, które znacie.
3 Modowe historie o myśleniu mądrze i uważnie.
Będzie – horror story.
Będzie – historia od zera do bohatera do zera.
Będzie – powoli, po ścianie, każdy się do szczęścia dostanie.
Tatuum – znana Polska marka. Weszła do UAE w 2007 roku, otworzyli bardzo kosztowne sklepy, w tym w Dubai Mall gigantyczny imperialistyczny butik w prime location malla. W tamtych latach marka miała ubrania luźne, sportowo casualowe, lniane, w wyglądzie “bio/organiczne” co my nazywamy tradycyjna nowoczeność i wysokiej jakości, ale skromne w glam.
W tamtych latach w Dubaju był wielki boom na nieruchomości i wszystko było drogie, dorobić się milionów i je zaraz stracić było łatwo, ale stylówa była rażąco brandowa i waląca po gałach. Ciasne dopasowane garnitury, krzykliwe kolory, wielkie akcesoria.
Podnieśli bardzo znacząco ceny wobec cen w Polsce. 1000 AED za lniane portki, 800 aed za koszulkę, kilka tysięcy za wiosenną kurtkę.
Moda street boho w Dubaju nigdy nie zawitała na tej półce cenowej. Styl nigdy się nie przyjął, a ceny były nieuzasadnialne.
Gigantyczny sklep wchłonął ogromne pieniądze i jak szybko się pojawił, tak szybko zniknął. Jiteendra mówi, że nawet wyprzedaż likwidacyjna obyła się pustkami w sklepie. Załamanie rynku w 2008 roku nie było powodem zamknięcia działalności Tatuum w UAE.
Powodem było Pozycjonowanie. Znalezienie swojej grupy docelowej, sklepu, gdzie lubią bywać, produktu, który lubią nosić, w cenach, które i tak wydają na ten rodzaj produktu. Wszystko zaćmione poprzez życzeniowe myślenie i cenową ekstrawagancję.
Historia od zera do bohatera do zera
Promod, znany na świecie, mocny w Polsce Brand Francuski.
Zaczęli nieśmiało w Emiratach, od mniejszych tańszych lokacji w mallach. Manager ekspansji na rynek Mena był ostrożny i uważny, spostrzegawczy. Wiedział, że marka sobie
świetnie radzi w Europie, ale by rozrosnąć się na bliskim wschodzie, trzeba zaproponować w ramach klienteli produkt inny. Klient Europejski produkt już zna i może kupić u siebie w domu te produkty. Dla Azjatów i Arabów półka cenowa była ok, ale projekty były zbyt odważne, by brand mógł się lokalnie skalować. I jak pomyślał, tak zrobił. Wdrożył dywersyfikację – linię konserwatywną.
Klikentki w Dubaju mogły kupić “zabudowane” ubrania w letnich wzorach i kolorach, odważne interpretacje abai i szali, które łatwo było użyć do wiązania jako hijab. Dla arabek i muzułmanek było to jak otwarcie okna na tej półce cenowej, gdy reszta rynku z wyższej półki, jak Herrera, Dolce & Gabbana, DKNY, stworzyły warianty “modest wear”. To były lata 2016-2018
Wtedy brand zaczął się dynamicznie rozwijać na wszystkich frontach, otwierali nowe sklepy, sprzedaż rosła, sprzedawali w sklepach, online, było fajnie. To samo robiła Riva i Zara i biznes kwitł, Promod był na każdym kroku.
Promod miał półkę cenową taką samą jak lokalne sklepy z konserwatywną odzieżą z chin, tyle że były modniejsze, współczesne i celowały w młodą, pracującą na bliskim wschodzie kobietę, również muzułmankę.
Aż tu nagle, Dubaj odwiedził ktoś z góry Promod i powiedział – “Co to ma być. Won z tą linią.” Linia zniknęła ze sklepów Promod, z nią klientki. Za nimi zaczęły znikać sklepy, Dubai Mall, Marina Mall, Mirdiff Mall, City Center, Mall of the Emirates. Dzisiaj został jeden w Dubaju, w maleńkim Mercato Mall.
A mogło być przecież inaczej.
Inaczej postępuje na przykład, nasz Polski Reserved. Otworzyli sklep w Dubai Mall. Sklep jest na trakjektoriach podróży Klientek H&M i Zary, ma przystępne ceny, jest gigantyczny, dobrze obsłużony, solidnie wyposażony i właśnie otworzyli w Abu Dhabi drugi sklep na Reem Island. Powoli po ścianie, z solidnym pozycjonowaniem każdy się do szczęścia dostanie.
Recent Comments